VALERIO FUENZALIDA

Los medios públicos tienen una gran importancia para la democracia, para lograr una mejor calidad de vida para las personas, para nuestros hijos, para las etnias que están desintegradas y oprimidas en muchos lugares.

ESTRATEGIAS

Es necesario hacer una reflexión crítica, un intercambio de experiencias y de pensar en la gente, en las audiencias, pensar en nuevas formas de llegar a ellos en innovación, en entretenimiento, en ficción, en todas las formas para llegar con nuestros mensajes y mejorar su ciudadanía, su participación, la unidad democrática, la organización y la calidad de vida".

Los medios públicos pueden ser buenos aliados para promover una cultura solidaria, siempre y cuando en los programas que se produzcan se hagan con la "sensibilidad para captar estas experiencias de vida. No es suficiente solamente querer hacer esto. Hay que también aprender a hacer, y por lo tanto el intercambio de experiencias es muy importante".

LA INFLUENCIA CULTURAL DE LA TELEVISIÓN

La televisión ha pasado a ocupar un lugar privilegiado en nuestras sociedades, dinamizando o alterando procesos económicos, irrumpiendo en los espacios políticos, efectuando lecturas diferentes de la cotidianidad que nos rodea, expresada en la producción de diversas formas de producción de mensajes, pero también en la instalación de un modo de vinculación con sus públicos, que no hemos llegado a interpretar en toda su significación, De allí la abundancia de estudios que han intentado "medir" el impacto cultural de la televisión como medio. Estos trabajos han mostrado limitaciones de enfoque que han impedido una comprensión cabal de los niveles y planos que son precisos contemplar cuando se pretende entender la influencia cultural de la televisión.

Valerio Fuenzalida toma aquí el señalamiento de algunas concepciones reduccionistas de la influencia de la TV en la cultura, para intentar luego destacar el papel del receptor y del contexto en la construcción del significado televisivo.

Existen distintos tipos de representaciones sobre las nociones de culturas impartidas en el acervo tradicional, las cuales, se ven influenciadas por la movilidad de los medios de comunicación y las capacidades de influir de ciertos tipos de personajes o referentes culturales, los cuales, a lo largo de la historia, han definido o distanciado dos tipos de cultura, la cultura popular, y la cultura de elite.

La cultura de elite se define como el tipo de cultura de tradición y capacidad de belleza, perfección y las mejores respuestas, pero lo que podemos encontrar en los textos de Abello y de Sánchez, es que a pesar de la creencia de una participación y necesidad de los individuos de la cultura de elite, el resurgente es el tipo de cultura popular, la cual se caracteriza por ser de visión múltiple y de plena aceptación en la cual, se acogen nuevas tendencias  y se pueden agrupar a la necesidad de capacidad de solventar nuevos hechos, por lo cual, un tipo de cultura tradicional de las elites, pueden convertirse en nuevas representaciones de las culturas populares.

Un aspecto que define como son las culturas populares, o porque se ve afectada, es  la de los medios públicos, la cual, Fuenzalida afirma con relación a la importancia Popular-medio-Latinoamérica:

“Considero necesario repensar nuestros medios públicos y sacarlos de esa nefasta tradición de propaganda y de uso gubernamental para convertirlos en medios donde efectivamente dialoguen y estén al servicio de las audiencias rurales. Creo que en América Latina debemos hacer un proceso de reflexión, de crítica hacia el pasado; de autocrítica y de querer tener nuevas formas de construir ciudadanía a través de medios públicos.”

A pesar de ello, podemos observar ciertas características de la cultura popular, ya antes dichas, pero se puede observar que la cultura popular no puede ser más que el refugio para los recuerdos; es el espacio para evidenciar irreverencias y proponer interpretaciones externas, es la convergencia de los espacios múltiples, la exaltación de las existencias del postmodernismo actual, lo cual identifica la aplicación de la información, que haciendo la extrapolación al mundo actual, representa la evidencia o el hecho de la movilidad e hipertextualidad.

JOSEPH KLAPPER

En esta teoría se plantea que, conforme más elevado sea el nivel cultural y educativo, y mayor la interacción grupal o social, mayor será la capacidad para rechazar contenidos agresivo o violentos.

Los niños y adolescentes tienden a imitar más las figuras poderosas que a los débiles, más a las exitosas que a las que fracasan y más los comportamiento que son recompensados que aquellos que no lo son o que son castigados.

Antes, con el concepto de más, era el medio (emisor) quien elegía a su audiencia, se imponía un modelo unidireccional.

Actualmente la audiencia se expone cada vez más global por los nuevos medios y es la audiencia la que elige al medio que más le gratifica. La audiencia se expone a aquel medio con el que mejor sintoniza y por tanto el medio actúa como refuerzo.

Klapper añade una reflexión novedosa a la teoría de los efectos limitados, que basa en el negocio de los medios. De modo que medios que quieren ser de masa no pueden acentuar en exceso su presión sobre la opinión pública, ya que correrían el riesgo de perder el mercado de las grandes audiencias.

La novedad, la sorpresa, la narración de un hecho inesperado o desconocido por las audiencias, especialmente en las situaciones de crisis, actúa de manera más severa, en la medida de que aquellas aparecen sin una visión previa, sin una opinión formada, por lo que el individuo buscará en su entorno en las referencias de las estructuras o grupos sociales en los que se integra, interpretaciones o descripciones que le permitan contrarrestar la influencia dominante de los medios y conducirlas a términos de influencia compartida.

La visión de Klapper, como la del conjunto de los teóricos que describieron un carácter limitado a los efectos de los medios, fue combatir por los análisis críticos, especialmente por el entorno de la escuela de Fráncfort, no solo por proporcionar una solución tranquilizadora, sino por eludir el estudio de la intencionalidad interesado de los medios, los fenómenos de manipulación y el control social a través de la producción de contenidos.

PAUL LAZARSFELD

Nació en Viena, Austria el 13 de abril de 1901. Durante la II Guerra Mundial, el gobierno promocionó una serie de investigaciones y estudios. Gracias a sus estudios, empieza a desmontarse la idea de que la masa era homogénea y crea una nueva manera de persuadir a los individuos.
Lazarsfeld estudió el comportamiento de individuos en masa ante su decisión de voto a candidatos convocados a la presidencia en los 40. Lazarsfeld argumentó que la persuasión era la clave que utilizaban dichos dirigentes para influir en las decisiones de las personas.

La masa, ya no será percibida como un conjunto de seres aislados sino efectivamente relacionados con otros, en un vínculo social que consecuentemente, influye en la conducta.

La audiencia deja de ser una masa homogénea puesto que cada miembro tiene características que lo hacen diferente a otro. Por lo tanto, su conducta podrá ser distinta, dependiendo de su personalidad. Los individuos tenderían a exponerse a los mensajes de los medios en función de sus intereses personales y predisposiciones. Se descarta así la teoría del supuesto impacto directo de los mensajes mediáticos, puesto que los individuos parecieran recordar con mayor precisión sólo aquellos mensajes cuyo contenido les resulta favorable.

Lazarsfeld intenta demostrar que existe una relación más o menos compleja entre:

Las características sociales de los distintos públicos; Las razones por las cuales estos públicos prefieren un tipo de programas y no otros, y; Las características de los programas preferidos por estos públicos.

 a) Se confirman escalas de efectividad desigual en los efectos de las campañas electorales sobre las distintas audiencias, determinados por variables sociológicas y no psicológicas.

b) Se descubre la existencia de los líderes de opinión, es decir, individuos ¨muy implicados e interesados por el tema y dotados de más conocimientos sobre el mismo” que se exponen en un grado mucho mayor que el resto de las personas a los mensajes mediáticos.

c) La conclusión de que, los efectos de las comunicaciones de masa “son limitados" y representan sólo uno de los circuitos de circulación de mensajes y de construcción de opinión en la sociedad.

Los Líderes de Opinión:

Lo que diferencia a estos líderes de opinión del resto del público es:

1) Una exposición mayor a los mensajes de los medios

2) Un mayor interés frente a estos mensajes y

3) Una personalidad inclinada a asimilar fácilmente las nuevas ideas y a integrarlas en sus formas de pensar y actuar.

El líder de opinión conformaría un "segundo paso" entre el mensaje y la audiencia, ejerciendo una influencia significativa.

Para definir una audiencia debemos verificar que comparten una misma identidad, un mismo perfil, ideologías, prácticas parecidas.

Si estoy interesado en vender viviendas, oficinas, locales de una nueva urbanización, no puedo dar un solo mensaje masivo para todos los posibles compradores.

Para cada audiencia debería tener un líder de opinión.

En Familias, el perfil de una familia modelo, que hable a la audiencia con su mismo lenguaje e iguales expectativas sería lo más indicado.

En Empresarios, seleccionaría a un representante exitoso del mundo empresarial, para que dé a la audiencia argumentos acordes a sus expectativas.

De la misma manera, haría para la audiencia de Comerciantes.

La Comunicación Cara a Cara siempre es más comprometida y da un feedback inmediato.

Pero por supuesto no puedo olvidar los medios masivos (Spots de TV, Anuncios en Prensa, revistas, Internet…)

HERBERT MARSHALL MCLUHAN

Nació un 21 de julio de 1911, fue un filósofo, erudito y educador canadiense. Profesor de literatura inglesa, crítica literaria y teoría de la comunicación, McLuhan es reconocido como uno de los fundadores de los estudios sobre los medios, y ha pasado a la posteridad como uno de los grandes visionarios de la presente y futura sociedad de la información. Durante el final de los años 60 y principios de los 70, McLuhan acuñó el término aldea global para describir la interconexión humana a escala global generada por los medios electrónicos de comunicación. Es famosa su sentencia "el medio es el mensaje".

La Aldea global es un término que busca describir las consecuencias socioculturales de la comunicación inmediata y mundial de todo tipo de información que posibilita y estimula los medios electrónicos de comunicación. Sugiere que, en especial, ver y oír permanentemente personas y hechos (como si se estuviera en el momento y lugar donde ocurren) revive las condiciones de vida.

McLuhan es el creador de numerosos conceptos hoy muy populares acerca de los medios de difusión masiva y la sociedad de la información, tales como la Galaxia Gutenberg, la Aldea global, la diferenciación entre medios fríos y calientes y la descripción de los medios de comunicación como extensiones de la persona.

McLuhan saltó a la fama en 1964, cuando publicó “Understanding Media”.

El libro, sin recursos publicitarios, se trasformó en un “Best Seller en Harvard” y otras universidades.

La perspectiva de McLuhan respecto a los medios de comunicación social se ha dado en llamar determinismo tecnológico. Aunque es probable ver en él, también, a un visionario. En efecto, cuando McLuhan murió, la televisión por cable aún no era una realidad mundial, los habitantes de la “aldea global” aún poco sabían sobre interactividad, e-books, multimedia, videoconferencias... pero la obra de McLuhan ha dejado un marco teórico que permite estudiar y comprender la naturaleza de estos nuevos medios que han revolucionado la historia de la comunicación de la humanidad.

El pensamiento de McLuhan respecto a los medios de comunicación se inicia a partir de las siguientes ideas:

·         Somos lo que vemos.

·         Formamos nuestras herramientas y luego éstas nos forman.