Comunicación Externa

Es el conjunto de operaciones de comunicación destinadas a los públicos externos de una empresa o institución, es decir, tanto al gran público, directamente o a través de los periodistas, como a sus proveedores, accionistas, a los poderes públicos y administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales, etc. La comunicación no debe estar al margen de las características y objetivos que definen a la institución, sino más bien todo lo contrario: la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Resulta obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación y la elección de un buen mensaje para que ésta sea efectiva.

Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicación para mantener la imagen de una compañía, se encuentran las RRPP y las campañas de comunicación. Trata de crear y mantener unas relaciones sociales fluidas y dinámicas entre la compañía y los grupos sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar.

A través de los departamentos de comunicación institucional y RRPP, la institución busca un posicionamiento en el terreno de la imagen, persiguiendo siempre la máxima aceptación social.

Las funciones más importantes de las relaciones con los medios de comunicación se podrían resumir en las siguientes:

·         Selección y elaboración de la información que produce la empresa, filtrada y transmitida a los medios de comunicación y, ocasionalmente, a otras instituciones.

·         Recepción y análisis de toda la información producida por los medios de comunicación y demás instituciones.

·         Filtración y resumen de toda la información anterior para facilitarla a las áreas de dirección de la institución y cubrir sus necesidades de información con respecto a los intereses institucionales.

·         Intermediación constante entre la institución y los medios de comunicación, facilitando la información puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas, reportajes, etc. relacionados con la empresa.

·         Control constante del clima de opinión que existe sobre la empresa como de los problemas que pueden trascender los medios.

2.     HISTORIA

En un principio, se pensó que la imagen de empresa era un “producto” elaborado por la organización y transmitido al público, pro los estudios acerca de la percepción y comunicación humana han mostrado que los individuos no son receptores pasivos sino “creadores” de imágenes, con lo que se ha puesto de manifiesto que la imagen de empresa se genera como resultado de la interpretación que hacemos de la información que se posee sobre la organización. Según esto, la imagen de la organización se forma tanto si esta comunica como si no lo hace, es decir, no sólo influyen los mensajes que envían directamente sino también los que provienen de otras fuentes y que contienen información sobre la organización o sus actividades, o los que hacen referencia a su ámbito de trabajo o sector al que pertenece como, por ejemplo, las informaciones provenientes del entorno empresarial y social de la organización.

Las organizaciones se están comunicando continuamente con los clientes, los proveedores, los propios empleados, los intermediarios, etc. De una organización se suele conocer: lo que ella dice sobre sí misma, sus productos o servicios, su eficacia, su forma de trabajar, la amabilidad de sus vendedores, el edificio en el que está ubicada, etc.

Una de las claves de la credibilidad de la organización y de la fidelidad de sus clientes tanto internos como externos es la coherencia entre los mensajes emitidos hacia el exterior y la comunicación interna. Sin embargo, esto no siempre es reconocido y tenido en cuenta por los responsables de las organizaciones. Según Arsuaga (1994), es necesario que exista convergencia entre ambos tipos de comunicación pues no se trata sólo de que comunicación interna y externa seas adecuadas por separado, sino que tienen que ser coherentes entre sí y reforzarse mutuamente.

Capriotti (1992) señala que las organizaciones, sobre todo las de tipo comercial y de producción industrial, hace poco que han empezado a conceptualizar la organización como un sistema dinámico, que cambia, evoluciona, tiene una historia, está ubicada en un entorno con el que se relaciona, siendo imprescindible su comunicación e integración económica y social con el entorno.

En cuanto a la información que nos llega sobre las organizaciones, es conveniente diferencias los orígenes de la información o quién la produce, de las fuentes de información y marcos de referencia de los que disponemos o a los que tenemos acceso, y que actúan como filtros de la información. Cuando nos formamos la imagen de una organización, la información necesaria para su interpretación proviene de diferentes ámbitos.

Por una parte, obtenemos información de los medios de comunicación de masas. Aquí se incluyen tanto mensajes que la organización envía mediante los medios de comunicación como los que provienen de los competidores, del sector al que pertenece la organización e, incluso, los de carácter general que puedan afectar a la organización. Todos estos mensajes que llegan al individuo pueden ser congruentes entre sí o no serlo.

También se consigue información, pero, sobre todo, pautas de interpretación, en el intercambio de información y opiniones en el ámbito de las interacciones personales; la influencia recíproca ejercida por los componentes del grupo es importante, sobre todo, desempeñan un papel muy importante los “líderes de opinión”, que gozan de reputación y reconocimiento y ejercen una influencia mayor sobre el grupo que los demás miembros. No hay que olvidar que algunos empleados de la organización son líderes de opinión. Por último, otra fuente de información es el propio contacto con la organización, pues es mediante la experiencia personal las más influyentes.

En la actualidad, la publicidad ha dejado de ser la única herramienta válida para introducir un mensaje en el mercado y ha dado paso a una nueva etapa más imaginativa: la comunicación integral.

Hoy en día la comunicación se ha convertido en una herramienta estratégica dentro de toda institución que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él, y de hecho a través de ella vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra institución, lo que nos va a permitir posicionarnos de manera más competitiva.

3.     IMPORTANCIA

Reside en proyectar, promover y reforzar la imagen de la organización, publicitar nuestros proyectos o actividades, saber a quienes nos dirigimos y conseguir la participación e interacción de nuestros participantes, o lo que es lo mismo, dar a conocer nuestra organización a los demás. Es importante tener en cuenta cómo nos perciben y cómo queremos que nos perciban y elaborar un plan de acción de comunicación externa.

El trabajo de un directivo es planificar y determinar los objetivos además de analizar, diagnosticar y evaluar el logro de los objetivos, los problemas que están surgiendo y las soluciones a los problemas, todo lo anterior es inútil si el directivo no lo comunica, y puede ser perjudicial el comunicarlo mal.

4.     AUTORES “DEFINICION DE COMUNICACIÓN EXTERNA”

Hectony Contreras define la comunicación externa como " la coordinación planificada de las actividades de un grupo de personas para procurar el logro de un objetivo o propósito común, a través de la división del trabajo y funciones, y a través de una jerarquía de autoridad y responsabilidad".

Nos agrega una vez más Contreras, que la importancia de la comunicación organizacional radica, en que ésta se encuentra presente en toda actividad empresarial y por ser además el proceso que involucra permanentemente a todos los empleados. Para los dirigentes, es fundamental una comunicación eficaz porque las funciones de planificación, organización y control sólo cobran cuerpo mediante la comunicación organizacional.

A ello se agrega el hecho, que toda organización social tiene su propia cultura que la identifica, la caracteriza, la diferencia y le da imagen y que por tanto es importante conocer, expandir y consolidar la cultura de una empresa ya que ésta integra los comportamientos hacia metas comunes, constituye una guía en la realización de actividades, elaboración de normas y políticas para establecer directrices, en fin, la cultura encauza el funcionamiento global de la estructura señalando las prioridades y preferencias globales que orientan los actos de la organización.

Se han dado muchas definiciones  al respecto, no obstante, se considera la de Fernández Collado, que la  indica  como “el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización, y entre ésta y su medio”, también la entiende como: “Un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, entre la organización y su medio; o bien, influir en las opiniones, aptitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que ésta última cumpla mejor y más rápido los objetivos”.

Según Gary Kreps (1995), la comunicación externa "es el proceso por medio del cual los miembros recolectan información pertinente acerca de su organización y los cambios que ocurren dentro de ella". Para autores como Carlos Ramón Padilla, la comunicación externa es " la esencia, el corazón mismo, el alma y la fuerza dominante dentro de una organización".

A todo ello se añade,  la necesidad que ante estas situaciones, la gerencia general considere las características de los actuales escenarios económicos mundiales, la dinámica de la comercialización, los efectos de la globalización,  maneje  adecuadamente la comunicación eficaz.

5.     MANEJO

La comunicación es el conjunto de los procesos físicos, psíquicos y sociales mediante los cuales, se efectúa la operación de interrelacionar una o varias personas (Emisor) con una u otras personas (Receptor), buscando alcanzar determinados objetivos mediante una respuesta eficaz, a través de diferentes medios.

Mucho se ha escrito sobre las formas de la comunicación dentro de las organizaciones. Ya sea esta pequeña, mediana, grande, del gobierno, privada, etc. También se ve en gran número artículos que desglosan las cualidades de la comunicación organizacional para clientes dentro y fuera de la empresa. Se conocen teorías sobre el buen manejo y uso de las herramientas de la comunicación, ya sean materiales o tecnológicas, al tiempo que se habla sobre procesos, sistemas, redes, barreras, canales, modelos y un sin número de calificativos que miden, cuadriculan y definen la comunicación.

EL FREE PRESS: es la técnica más costo-efectiva de las utilizadas por las relaciones públicas para implementar campañas de comunicación externa pero hay otras muchas. Por mencionar alguna de las más clásicas hablaremos de acciones de relacionamiento, patrocinios, eventos académicos, ferias y muestras comerciales, lanzamientos, concursos, premios… entre otras.

El free press o comunicado de prensa más efectiva y económica como estrategia de divulgación, en la que la información se estructura en forma de noticia, para  publicarla y que los usuarios se enteren de ella. A través de los medios de comunicación, se vuelve noticia y genera interés en el público. Es mucho más económico y rentable para el empresario realizar un free press que llegar directamente con publicidad pagada al medio de información.

Acción estratégica de relaciones públicas que busca lograr un buen concepto de los periodistas sobre el producto o servicio de la empresa.