Es el conjunto de operaciones de comunicación
destinadas a los públicos externos de una empresa o institución, es decir,
tanto al gran público, directamente o a través de los periodistas, como a sus
proveedores, accionistas, a los poderes públicos y administraciones locales y
regionales, a organizaciones internacionales, etc. La comunicación no debe
estar al margen de las características y objetivos que definen a la
institución, sino más bien todo lo contrario: la comunicación corporativa debe
ser un reflejo de la estrategia empresarial. Resulta obvia, por tanto, la
importancia de una buena estrategia de comunicación y la elección de un buen
mensaje para que ésta sea efectiva.
Entre los principales instrumentos que
integra un plan de comunicación para mantener la imagen de una compañía, se
encuentran las RRPP y las campañas de comunicación. Trata de crear y mantener
unas relaciones sociales fluidas y dinámicas entre la compañía y los grupos
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar.
A través de los departamentos de comunicación
institucional y RRPP, la institución busca un posicionamiento en el terreno de
la imagen, persiguiendo siempre la máxima aceptación social.
Las funciones más importantes de las
relaciones con los medios de comunicación se podrían resumir en las siguientes:
·
Selección y elaboración de la información que produce la empresa,
filtrada y transmitida a los medios de comunicación y, ocasionalmente, a otras
instituciones.
·
Recepción y análisis de toda la información producida por los
medios de comunicación y demás instituciones.
·
Filtración y resumen de toda la información anterior para
facilitarla a las áreas de dirección de la institución y cubrir sus necesidades
de información con respecto a los intereses institucionales.
·
Intermediación constante entre la institución y los medios de
comunicación, facilitando la información puntual que el evento requiera y
coordinando las posibles entrevistas, reportajes, etc. relacionados con la
empresa.
·
Control constante del clima de opinión que existe sobre la empresa
como de los problemas que pueden trascender los medios.
2. HISTORIA
En un principio, se pensó que la imagen de
empresa era un “producto” elaborado por la organización y transmitido al
público, pro los estudios acerca de la percepción y comunicación humana han
mostrado que los individuos no son receptores pasivos sino “creadores” de
imágenes, con lo que se ha puesto de manifiesto que la imagen de empresa se
genera como resultado de la interpretación que hacemos de la información que se
posee sobre la organización. Según esto, la imagen de la organización se forma
tanto si esta comunica como si no lo hace, es decir, no sólo influyen los
mensajes que envían directamente sino también los que provienen de otras
fuentes y que contienen información sobre la organización o sus actividades, o
los que hacen referencia a su ámbito de trabajo o sector al que pertenece como,
por ejemplo, las informaciones provenientes del entorno empresarial y social de
la organización.
Las organizaciones se están comunicando
continuamente con los clientes, los proveedores, los propios empleados, los
intermediarios, etc. De una organización se suele conocer: lo que ella dice
sobre sí misma, sus productos o servicios, su eficacia, su forma de trabajar,
la amabilidad de sus vendedores, el edificio en el que está ubicada, etc.
Una de las claves de la credibilidad de la
organización y de la fidelidad de sus clientes tanto internos como externos es
la coherencia entre los mensajes emitidos hacia el exterior y la comunicación
interna. Sin embargo, esto no siempre es reconocido y tenido en cuenta por los
responsables de las organizaciones. Según Arsuaga (1994), es necesario que
exista convergencia entre ambos tipos de comunicación pues no se trata sólo de
que comunicación interna y externa seas adecuadas por separado, sino que tienen
que ser coherentes entre sí y reforzarse mutuamente.
Capriotti (1992) señala que las organizaciones,
sobre todo las de tipo comercial y de producción industrial, hace poco que han
empezado a conceptualizar la organización como un sistema dinámico, que cambia,
evoluciona, tiene una historia, está ubicada en un entorno con el que se
relaciona, siendo imprescindible su comunicación e integración económica y
social con el entorno.
En cuanto a la información que nos llega
sobre las organizaciones, es conveniente diferencias los orígenes de la
información o quién la produce, de las fuentes de información y marcos de
referencia de los que disponemos o a los que tenemos acceso, y que actúan como
filtros de la información. Cuando nos formamos la imagen de una organización,
la información necesaria para su interpretación proviene de diferentes ámbitos.
Por una parte, obtenemos información de los
medios de comunicación de masas. Aquí se incluyen tanto mensajes que la
organización envía mediante los medios de comunicación como los que provienen
de los competidores, del sector al que pertenece la organización e, incluso,
los de carácter general que puedan afectar a la organización. Todos estos
mensajes que llegan al individuo pueden ser congruentes entre sí o no serlo.
También se consigue información, pero, sobre
todo, pautas de interpretación, en el intercambio de información y opiniones en
el ámbito de las interacciones personales; la influencia recíproca ejercida por
los componentes del grupo es importante, sobre todo, desempeñan un papel muy
importante los “líderes de opinión”, que gozan de reputación y reconocimiento y
ejercen una influencia mayor sobre el grupo que los demás miembros. No hay que
olvidar que algunos empleados de la organización son líderes de opinión. Por
último, otra fuente de información es el propio contacto con la organización,
pues es mediante la experiencia personal las más influyentes.
En la actualidad, la publicidad ha dejado de
ser la única herramienta válida para introducir un mensaje en el mercado y ha
dado paso a una nueva etapa más imaginativa: la comunicación integral.
Hoy en día la comunicación se ha convertido
en una herramienta estratégica dentro de toda institución que quiera estar bien
posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la
clave del éxito, pero sí que forma parte de él, y de hecho a través de ella
vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra
institución, lo que nos va a permitir posicionarnos de manera más competitiva.
3. IMPORTANCIA
Reside en proyectar, promover y reforzar la
imagen de la organización, publicitar nuestros proyectos o actividades, saber a
quienes nos dirigimos y conseguir la participación e interacción de nuestros
participantes, o lo que es lo mismo, dar a conocer nuestra organización a los
demás. Es importante tener en cuenta cómo nos perciben y cómo queremos que nos
perciban y elaborar un plan de acción de comunicación externa.
El trabajo de un directivo es planificar y
determinar los objetivos además de analizar, diagnosticar y evaluar el logro de
los objetivos, los problemas que están surgiendo y las soluciones a los
problemas, todo lo anterior es inútil si el directivo no lo comunica, y puede
ser perjudicial el comunicarlo mal.
4. AUTORES “DEFINICION DE COMUNICACIÓN EXTERNA”
Hectony
Contreras
define la comunicación externa como " la coordinación planificada de las
actividades de un grupo de personas para procurar el logro de un objetivo o
propósito común, a través de la división del trabajo y funciones, y a través de
una jerarquía de autoridad y responsabilidad".
Nos agrega una vez más Contreras, que la
importancia de la comunicación organizacional radica, en que ésta se encuentra
presente en toda actividad empresarial y por ser además el proceso que
involucra permanentemente a todos los empleados. Para los dirigentes, es
fundamental una comunicación eficaz porque las funciones de planificación,
organización y control sólo cobran cuerpo mediante la comunicación
organizacional.
A ello se agrega el hecho, que toda
organización social tiene su propia cultura que la identifica, la caracteriza,
la diferencia y le da imagen y que por tanto es importante conocer, expandir y
consolidar la cultura de una empresa ya que ésta integra los comportamientos
hacia metas comunes, constituye una guía en la realización de actividades,
elaboración de normas y políticas para establecer directrices, en fin, la
cultura encauza el funcionamiento global de la estructura señalando las
prioridades y preferencias globales que orientan los actos de la organización.
Se han dado muchas definiciones al respecto, no obstante, se considera la de
Fernández Collado, que la indica como “el conjunto total de mensajes que se
intercambian entre los integrantes de una organización, y entre ésta y su medio”,
también la entiende como: “Un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a
facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la
organización, entre la organización y su medio; o bien, influir en las
opiniones, aptitudes y conductas de los públicos internos y externos de la
organización, todo ello con el fin de que ésta última cumpla mejor y más rápido
los objetivos”.
Según Gary Kreps (1995), la comunicación externa
"es el proceso por medio del cual los miembros recolectan información
pertinente acerca de su organización y los cambios que ocurren dentro de
ella". Para autores como Carlos Ramón Padilla, la comunicación externa es
" la esencia, el corazón mismo, el alma y la fuerza dominante dentro de
una organización".
A todo ello se añade, la necesidad que ante estas situaciones, la
gerencia general considere las características de los actuales escenarios económicos
mundiales, la dinámica de la comercialización, los efectos de la globalización, maneje
adecuadamente la comunicación eficaz.
5. MANEJO
La comunicación es el conjunto de los
procesos físicos, psíquicos y sociales mediante los cuales, se efectúa la
operación de interrelacionar una o varias personas (Emisor) con una u otras
personas (Receptor), buscando alcanzar determinados objetivos mediante una
respuesta eficaz, a través de diferentes medios.
Mucho se ha escrito sobre las formas de la
comunicación dentro de las organizaciones. Ya sea esta pequeña, mediana,
grande, del gobierno, privada, etc. También se ve en gran número artículos que
desglosan las cualidades de la comunicación organizacional para clientes dentro
y fuera de la empresa. Se conocen teorías sobre el buen manejo y uso de las
herramientas de la comunicación, ya sean materiales o tecnológicas, al tiempo
que se habla sobre procesos, sistemas, redes, barreras, canales, modelos y un
sin número de calificativos que miden, cuadriculan y definen la comunicación.
EL
FREE PRESS: es la
técnica más costo-efectiva de las utilizadas por las relaciones públicas para
implementar campañas de comunicación externa pero hay otras muchas. Por mencionar
alguna de las más clásicas hablaremos de acciones de relacionamiento,
patrocinios, eventos académicos, ferias y muestras comerciales, lanzamientos,
concursos, premios… entre otras.
El free press o comunicado de prensa más efectiva y
económica como estrategia de divulgación, en la que la información se
estructura en forma de noticia, para publicarla y que los usuarios se
enteren de ella. A través de los medios de comunicación, se vuelve noticia y genera
interés en el público. Es mucho más económico y rentable para el
empresario realizar un free press
que llegar directamente con publicidad pagada al medio de información.
Acción estratégica de relaciones públicas que
busca lograr un buen concepto de los periodistas sobre el producto o servicio
de la empresa.
