La masa, ya no será percibida como un conjunto de seres aislados sino efectivamente relacionados con otros, en un vínculo social que consecuentemente, influye en la conducta.
La audiencia deja de ser una masa homogénea puesto que cada miembro tiene características que lo hacen diferente a otro. Por lo tanto, su conducta podrá ser distinta, dependiendo de su personalidad. Los individuos tenderían a exponerse a los mensajes de los medios en función de sus intereses personales y predisposiciones. Se descarta así la teoría del supuesto impacto directo de los mensajes mediáticos, puesto que los individuos parecieran recordar con mayor precisión sólo aquellos mensajes cuyo contenido les resulta favorable.
Lazarsfeld intenta demostrar que existe una relación más o menos compleja entre:
Las características sociales de los distintos públicos; Las razones por las cuales estos públicos prefieren un tipo de programas y no otros, y; Las características de los programas preferidos por estos públicos.
a) Se confirman escalas de efectividad desigual en los efectos de las campañas electorales sobre las distintas audiencias, determinados por variables sociológicas y no psicológicas.
b) Se descubre la existencia de los líderes de opinión, es decir, individuos ¨muy implicados e interesados por el tema y dotados de más conocimientos sobre el mismo” que se exponen en un grado mucho mayor que el resto de las personas a los mensajes mediáticos.
c) La conclusión de que, los efectos de las comunicaciones de masa “son limitados" y representan sólo uno de los circuitos de circulación de mensajes y de construcción de opinión en la sociedad.
Los Líderes de Opinión:
Lo que diferencia a estos líderes de opinión del resto del público es:
1) Una exposición mayor a los mensajes de los medios
2) Un mayor interés frente a estos mensajes y
3) Una personalidad inclinada a asimilar fácilmente las nuevas ideas y a integrarlas en sus formas de pensar y actuar.
El líder de opinión conformaría un "segundo paso" entre el mensaje y la audiencia, ejerciendo una influencia significativa.
Para definir una audiencia debemos verificar que comparten una misma identidad, un mismo perfil, ideologías, prácticas parecidas.
Si estoy interesado en vender viviendas, oficinas, locales de una nueva urbanización, no puedo dar un solo mensaje masivo para todos los posibles compradores.
Para cada audiencia debería tener un líder de opinión.
En Familias, el perfil de una familia modelo, que hable a la audiencia con su mismo lenguaje e iguales expectativas sería lo más indicado.
En Empresarios, seleccionaría a un representante exitoso del mundo empresarial, para que dé a la audiencia argumentos acordes a sus expectativas.
De la misma manera, haría para la audiencia de Comerciantes.
La Comunicación Cara a Cara siempre es más comprometida y da un feedback inmediato.
Pero por supuesto no puedo olvidar los medios masivos (Spots de TV, Anuncios en Prensa, revistas, Internet…)
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