Los medios de comunicación son por ello hoy día, antes que nada, medios de información, canales de distribución y convencimiento, dispositivos y espacios pues de construcción de la hegemonía ideológica, en los que se configura, orienta y determina el sentido de la acción social de los actores individuales y los sujetos colectivos mediante una amplia variedad de formas de organización de la influencia social, en prácticas concretas de condicionamiento, orientación y manipulación de la percepción y la cognición receptivas.
Ahora bien, la persuasión, por el hecho de ser un tipo de comunicación social que busca el cambio de actitudes y opiniones en la percepción y comportamiento de los sujetos, no debe ser considerada de antemano negativamente. El poder de persuasión de los medios y la capacidad de influencia de los comunicadores en el cambio de actitudes y percepciones públicas de la ciudadanía no tiene que ser, por sistema, contraproducente política y culturalmente. El uso y sentido con que se utilicen las técnicas y estrategias de persuasión es el que debe ayudar a establecer la pertinencia o no de la aplicación de las comunicaciones persuasivas. En la actualidad, por ejemplo, la extensión de la mercadotecnia social en el desarrollo de campañas de sensibilización pública y concienciación ciudadana recurre a la amplia variedad de recursos retóricos para el convencimiento público cuya utilización es, sin duda alguna, loable y necesaria. Si bien es cierto que la persuasión se identifica habitualmente con la manipulación y alienación del público por los intereses corporativos y privados de los comunicadores y los grupos de interés. La persuasión, entendida como la intención consciente de modificar el pensamiento y la acción, manipulando los móviles de los hombres hacia fines predeterminados, está de hecho asociada con el control público de la recepción y la manipulación informativa programada.
La persuasión se organiza, como experiencia práctica, mediante la planificación ordenada y sistemática de los contenidos, las formas y los canales o medios de comunicación social en función de los objetivos funcionales que definen los grupos de interés promotores de cada emisión. Por eso decimos que la persuasión es, en este mismo sentido, una forma consciente e intencional de manipulación informativa, cuyo objetivo es la orientación de las actitudes y del comportamiento de los receptores, influyendo mental, afectiva y cognitivamente en los destinatarios del mensaje a través de diversos medios psicosociológicos.
La persuasión busca la adhesión, sincera o interesada, del público objetivo mediante el convencimiento explícito o tácito en función de los intereses de los agentes emisores responsables, individual o institucionalmente, de los contenidos informativos. La persuasión puede, por ello, presentarse como una forma directa de codificación intencionalmente manipuladora como, por ejemplo, los anuncios publicitarios y los mensajes políticos en las campañas electorales, o pueden aparecer ocultos al público como sucede en algunas informaciones de actualidad política o en los programas de entretenimiento con la publicidad encubierta. En ambos casos, no obstante, la intencionalidad de los emisores es consciente y planificada, pero sólo en el primero los intereses de los emisores aparecen manifiestos para el público receptor. En el segundo caso, la ocultación de la intencionalidad persuasiva por parte de los emisores limita la actitud previsora y distanciada del público receptor, logrando así el mensaje mucha más eficacia e influencia social. Claro que, no obstante, tanto una como otra forma de comunicación persuasiva siempre mantienen ocultos los dispositivos y estrategias de manipulación, en otras palabras, la técnica de persuasión es desconocida por los receptores, porque la eficacia y el éxito de la persuasión depende casi siempre del desconocimiento por el público objetivo de las formas retóricas y psicosociales que motivan en la construcción y difusión de los mensajes la orientación de las opiniones y las actitudes públicas. En otras palabras, la estructura profunda de los mensajes, de los objetivos y estructura de la comunicación intencionalmente planificada es de alguna forma desconocida por el público destinatario.
PERSUASION OMNIPRESENTE EN NUESTRAS VIDAS
Vivimos y trabajamos en un mundo en el que la capacidad de comunicarse y convencer resulta esencial para casi todos, y no únicamente en el ámbito profesional, también en nuestra vida personal y familiar: convencer al cónyuge para ir a ver una determinada película o para elegir un colegio concreto para los niños, persuadir a los directivos de la empresa para que acepten una nueva política o una línea de productos... Necesitamos "vender" nuestras ideas y puntos de vista, productos, servicios, políticas y, aunque resulte extraño, incluso nuestro talento y reputación. Sin duda, la persuasión se ha convertido en un aspecto omnipresente en nuestras vidas. Es complicado si pensamos que cada uno tiene sus propios objetivos y percepciones. No es extraño ver que, con frecuencia, nuestras metas son distintas a las de otras personas. Tampoco lo es que las percepciones que tenemos de los acontecimientos y personas no siempre coinciden con las de los demás. La persuasión es el único medio de que disponemos para que los que nos rodean comprendan nuestro punto de vista o, por lo menos, para conseguir que cooperen en la consecución de nuestros objetivos
PUNTO DE VISTA DOMINANTE SOBRE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Existen siete puntos clave para lograr persuadir, que aquí mencionaremos en modo escueto y con ejemplos sencillos, dado que estos puntos encierran universos completos de estudio y aplicaciones diferentes. La primer clave se define dentro del contraste; un buen ejemplo es la de comunicar algo diferente que genere conflicto en el receptor, para luego comunicarle lo que realmente se quiere comunicar, de modo que le resulte un alivio, y llegue más rápidamente a tener una actitud positiva hacia ello. Muchas publicidades apelan a esta técnica, mencionando algo desaprobarle para luego remediarlo con el producto o servicio, pero también lo hacen los vendedores tradicionales en los negocios: enseñan una mercadería en extremo cara para luego vender aquello que está en oferta. Como segunda clave podemos hablar de la reciprocidad; se busca de alguna manera generar una suerte de deuda con el receptor, es decir que experimente una obligación ética o moral para ganar luego sus favores. Un ejemplo sencillo de ello es las publicidades que anuncian alguna donación hacia alguna fundación de beneficencia o ecológica por parte de la empresa anunciante, y en definitiva se lee entre líneas que si uno compra tal producto o servicio a esa empresa donante, en definitiva es uno el que dona, aunque no sea así de ninguna manera. Un caso menor es el comerciante que propicia que su cliente pruebe la mercadería a fin de que luego sea más fácil venderle.
Como tercer punto podemos hablar de la coherencia. Dentro de esta, se intenta que el receptor crea que es coherente al optar por determinado bien o servicio. Aquí nos enfrentamos a un caso difícil de ejemplificar, pero para darle una breve idea al lector, nos referiremos por ejemplo al "día de los enamorados" o a la "semana de la dulzura" y todas esas invenciones comerciales que generan consumo en apariencia coherente con las fechas y con los seres amados. Luego, llegamos a la adaptación, que reúne los elementos comunicacionales que llevan al receptor a considerar que el emisor es igual o muy parecido a él. Un ejemplo claro lo aportan publicidades donde se ven contextos y personajes y diálogos que al emisor target le son conocidos, de modo que obtenga una actitud rápidamente positiva hacia el producto o servicio ofrecido. La empatía/belleza del emisor es otro factor a considerar, pues como sabemos, la imagen dice más que las palabras. Aquí el uso de bellezas femeninas es el mejor ejemplo, pues se usan para promover toda suerte de productos y servicios. La autoridad es la dimensión donde entra el grado de calificación que tiene tal emisor para comunicar su mensaje: un padre puede hablar de la madurez que significa ser padre, pero un niño no, es decir, no está calificado, no es una autoridad en la materia. Del mismo modo se buscan figuras autorizadas para anunciar la compra de algún producto o servicio particular (médicos que hablan de un remedio). Por último, llegamos a la escasez; aquí se quiere dar la sensación de que el producto está a punto de liquidarse en su stock, o que tal oferta dura sólo x tiempo, apurando la compra del receptor, aunque en realidad se lo está persuadiendo a comprar.
La influencia de persuasión que ejercen las mujeres en los hombres es ampliamente utilizada en el marketing
Para finalizar este artículo podemos decir que desde cierto punto de vista podría decirse que la comunicación perfecta es imposible, y que a pesar de todos los estudios actuales sobre comunicación efectiva y persuasión, no es posible prever la actitud de los consumidores y su positivismo en su totalidad. Existen campañas publicitarias en la historia que han salido desastrosamente mal, a pesar de todos los estudios y pruebas previas que les han dado forma.
¿QUIÉN PUEDE PERSUADIR?
Existen características que se encuentran asociadas a las fuentes con mayor poder persuasivo, aspectos como:
● La credibilidad es un atributo que le otorga la audiencia al comunicador, depende de la competencia y la sinceridad percibida por el receptor. La competencia hace referencia al nivel de conocimiento y capacidad para proporcionar información adecuada de la fuente, que a la vez se percibe conjuntamente con la educación, ocupación y experiencia del emisor. La sinceridad es percibida cuando el comunicador habla en contra de su propio interés.
● La fiabilidad es la competencia de una fuente para hablar con conocimiento auténtico de causa sobre algún tema determinado.
● La atracción es el carisma del emisor, condiciona la atención, percepción y retención de la audiencia. Reforzando las creencias, valores, opiniones y conductas de la audiencia que comparte con el emisor, que se escoge como modelo ideal de socialización.
En base al atractivo físico.
● El poder es la capacidad para controlar los resultados que el receptor puede obtener.
● La similitud del comunicador con los receptores, radica en que el mensaje persuasivo que emite debe compartir los referentes socioculturales (edad, educación, identidad cultural, étnica, religiosa, o nivel socioeconómico).
0 comentarios:
Publicar un comentario